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Werbung – „Es ist nicht alles Gold was glänzt“

Ob DAX-Konzern, mittelständiges Unternehmen oder ein aufstrebendes „Start-Up“, unabhängig von der  jeweiligen Größe und Gründung verfolgen Unternehmen stets ein gemeinsames Ziel: Wirtschaftswachstum

Unabdingbar für ein gesundes und organisches Wachstum, unabhängig von der jeweiligen Branche des Unternehmens, ist die passende und vor allem zweckgerichtete Werbung für das Unternehmen, die vor allem auch die richtige Zielgruppe anspricht. 

Die Abwägung von Chancen und Risiken

Doch bei der Konzeptionierung und Veröffentlichung von Werbeinhalten sollten zwingend einige Voraussetzungen beachtet werden, um einerseits die eigenen Interessen zu schützen und andererseits nicht die Rechte, anderer Marktteilnehmer und Konkurrenten zu verletzten. Um sicherzustellen, welche Voraussetzungen und Risiken im Bereich der Werbung insbesondere im Hinblick auf die Darstellung der eigenen Marktposition, Dienstleistungen oder Produkte zu beachten sind, widmet sich dieser Beitrag einer exemplarischen Reihe von rechtlichen Fragestellungen, Problemkreisen und Neuerungen rund um die Regelungen des Gesetzes im Wettbewerbsrecht, um Sie für verschiedene Bezugspunkte sensibilisieren.  

Verbraucherschutz und das Recht der Geschäftspraktiken

Wo verschiedene wirtschaftliche Interessen aufeinandertreffen, braucht es klare Vorschriften und Regime, um die Richtlinien im angemessenen Umgang zwischen den werbetreibenden Akteuren festzulegen. 

Werbung und Wettbewerbsrecht in Deutschland

In Deutschland regelt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) faire Geschäftspraktiken zwischen Unternehmen. Es verbietet – knapp zusammengefasst –  unlautere Verhaltensweisen wie irreführende Werbung, unzumutbare Belästigung von Verbrauchern, unlautere vergleichende Werbung und Behinderung von Mitbewerbern. Ziel des UWG ist es, den Schutz von Verbrauchern und Mitbewerbern sicherzustellen. Verstöße können von Mitbewerbern oder Verbänden abgemahnt werden und Schadensersatzansprüche nach sich ziehen.

Bei der Veröffentlichung von Werbung müssen Unternehmen auf Wahrheit, Klarheit und Fairness achten. Aussagen über Produkte sollten nachweisbar sein, und wichtige Informationen (insbesondere solche die, die Kaufentscheidung oder den Vertragsschluss wesentlich beeinflussen) müssen deutlich erkennbar sein. Vergleichende Werbung muss objektiv sein, die Belästigung von Verbrauchern ist zu vermeiden, und die Abfrage und Verwendung persönlicher Daten erfordern Zustimmung. Werbung sollte als solche erkennbar sein, Markenrechte respektiert werden, und lokale Vorschriften beachtet werden. Jugendliche und Kinder verdienen besondere Rücksicht, und Werbung sollte angemessen und aktuell sein. 

Vergleichende Werbung und aktuelle Entwicklungen

Wenn sich Unternehmen am Markt vorteilhaft platzieren wollen, besteht oft der Reiz, sich mit anderen Unternehmen und vor allem konkurrierenden Marktteilnehmern zu vergleichen und dieser Vergleich findet nicht selten im Bereich der Werbung statt. Man möchte die Einzigartigkeit des eigenen Produkts oder der eigenen Dienstleistung besonders hervorheben, um so den sog. unique selling point (USP) besonders zu unterstreichen. Doch gerade hier ist besondere Vorsicht geboten! Die gilt nicht nur im Vergleich zu anderen Marktteilnehmern, sondern auch im Hinblick auf die eigenen Waren und Dienstleistungen. 

Zulässigkeit von Preisvergleichen

Insbesondere Preisvergleiche mit einer „unverbindlichen Preisempfehlung (UVP)“ sind häufig Gegenstand wettbewerbsrechtlicher Streitigkeiten. Mit den jüngsten Änderungen in der  Preisangabenverordnung (PAngV) vom Mai 2022 hat der deutsche Gesetzgeber neue Regulierungen in der Gegenüberstellung von UVP und dem eigenen (günstigeren) getroffen, die die strengen Informationspflichten des § 11 PAngV (Angabe des niedrigsten 30-Tage-Preises bei Rabattwerbung) an manchen Stellen „aushebeln“. Auch oder gerade bei einem Preisvergleich mit einer UVP in der Werbung gibt es eine Vielzahl von Stolpersteinen, wie einige, relevante Gerichtsurteile der letzten Monate sehr deutlich zeigen. 

OLG Frankfurt zur ,,unverbindlichen Preisempfehlung”

So entschied das OLG Frankfurt a.M., Beschl. v. 28.06.2022, 6 W 30/22 – exemplarisch folgendes zur Irreführende Werbung mit unverbindlicher Preisempfehlung, die eine Preisgegenüberstellung zum Gegenstand hatte, in der der Werbende mit einer eigenen UVP warb, die er sich im Vorfeld selbst gegeben hatte, bei seinen eigenen Angeboten sodann aber ignorierte. 

Im streitgegenständlichen Fall warb der Anbieter mit der Angabe einer Ersparnis von unter Anderem „-18%“ bzw. Vergleich eines durchgestrichenen Preises mit einem aktuellen Preis, wobei der neue Preis einem Vergleichspreis gegenübergestellt wurde. Dieser Vergleichspreis, den die Beklagte selbst festgesetzt hatte, wurde als „unverbindliche Preisempfehlung“ oder „vorgeschlagener“/ „empfohlener“ Verkaufspreis, „wie er vom Hersteller, einem Lieferanten oder Händler zur Verfügung gestellt wird“, bezeichnet.

Das OLG Frankfurt sah in dieser Praxis eine Irreführung und bejahte einen Verfügungsanspruch nach § 8 Abs. 1, Abs. 3 Nr. 1, §§ , 5 Abs. 1 Satz 2 Nr. 2 UWG. Danach gingen die angesprochenen Verbraucher bei einer Preisgegenüberstellung mit einer UVP davon aus, dass diese Empfehlung bzw. dieser Preis von einem von dem gegenständlichen Anbieter unabhängigen Dritten als Richtpreis empfohlen wurde und dieser auch noch so Bestand habe. Aufgrund dieser Annahme werde ein solches Angebot als besonders preiswürdig eingeschätzt. Der Verkehrskreis rechne insbesondere nicht damit, dass Hersteller mit einer eigenen UVP werben, an die sie sich bei eigenen Angeboten dann aber nicht hielten. Es komme damit auch nicht darauf an, ob der Werbende in dem Fall in der Vergangenheit die angegebene UVP tatsächlich einmal ausgegeben hatte und die Ersparnis richtig berechnet worden ist.  

Ausblick und Konsequenzen

Wie dieser Beitrag zeigt, sollten sich Werbetreibende durchaus vor der Veröffentlichung von Werbebotschaften über deren rechtliche Bewertung und Konsequenzen bewusst sein. Eine Auseinandersetzung rund um Wettbewerbsstreitigkeiten, kann nicht nur zeitaufwendig, sondern vor allem sehr schnell auch ziemlich kostspielig werden. Es drohen Abmahnungen durch Verbraucherverbände und Mitwettbewerber. Daher lohnt es sich Werbeinhalte bereits schon vor ihrer Freigabe auf rechtliche Risiken hin überprüfen zu lassen, um nicht im Nachhinein gegebenenfalls mit „Rückrufaktionen“ oder Schadensersatzansprüchen konfrontiert zu sein.

Ganz getreu dem Motto: 

"better safe than sorry"

Benötigen Sie Unterstützung bei der Prüfung Ihrer Werbung oder der Abwendung von Ersatzansprüchen? Dann kontaktieren sie gerne unsere fachkundigen Rechtsanwältinnen und Rechtsanwälte. 

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